Comment les entreprises pharmaceutiques peuvent-elles améliorer leurs performances commerciales et la qualité de vie des patients ?

Les entreprises pharmaceutiques doivent repenser leurs stratégies de formation continue. Seules des équipes commerciales hautement qualifiées pourront influencer positivement les habitudes de prescription des professionnels de la santé.

Alors que les entreprises pharmaceutiques continuent de développer des médicaments et de transformer la vie des patients, leur succès commercial dépend de la confiance que les professionnels de la santé accordent aux options thérapeutiques.

Cependant, il est de plus en plus difficile d'obtenir l'adhésion des professionnels de la santé, car l'industrie pharmaceutique est témoin de trois tendances distinctes :

• La concurrence sur le marché augmente les objectifs de revenus et limite l'accès au marché
• Les commerciaux ont besoin de nouvelles compétences pour les interactions omnicanales et d'un réseau plus large de soutien commercial.
• Les connaissances accrues des patients compliquent les options de traitement lorsqu'ils consultent les professionnels de la santé

Combinées ensemble, ces tendances modifient les compétences nécessaires pour établir des relations commerciales et tenir les professionnels de la santé pleinement informés des nouvelles options de traitement. Dans le même temps, les traitements eux-mêmes deviennent plus complexes, les patients commençant à faire des choix de mode de vie éclairés.  

Par conséquent, les entreprises pharmaceutiques ont besoin d'un perfectionnement stratégique des spécialistes de la vente, des liaisons médico-scientifiques (MSL) et des responsables de la vente pour constituer des équipes commerciales efficaces et fournir des traitements transformateurs aux patients.  

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Trois tendances industrielles qui modifient les compétences pour informer les professionnels de la santé

1. La concurrence sur le marché augmente les objectifs de revenus et limite l'accès au marché

Les équipes de vente sont soumises à une pression accrue en raison de la concurrence sur le marché. Les sociétés pharmaceutiques obtiennent un brevet de 10 ans pour vendre un médicament. Toutefois, après l'expiration du brevet, d'autres entreprises peuvent produire des copies moins chères sous un nom de marque différent, ce qui oblige les fabricants à réduire leurs prix et à protéger leurs parts de marché.

Avec les nouveaux médicaments et les traitements alternatifs, les vendeurs doivent positionner la valeur unique de leurs médicaments par rapport à leurs concurrents. Cela implique une compréhension plus approfondie de la dynamique du marché, un traitement plus poussé des objections et une planification stratégique des comptes afin d'atteindre des objectifs de revenus plus élevés et de garantir que les patients reçoivent des traitements de qualité.

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2. Le conseil en matière de soins de santé exige une communication omnicanale solide  

Mais les compétences commerciales s'adaptent également à mesure que la communication avec les patients devient omnicanale. Entre 2019 et 2021, au cours de la conférence COVID-19, l'équilibre entre le temps passé en face à face et les canaux numériques s'est modifié, la communication par courrier électronique ayant augmenté de 72 %. augmentant de 72 %.

Alors que les canaux face-à-face et numériques se rééquilibrent après la pandémie, la communication omnicanale est appelée à perdurer à mesure que les capacités numériques de l'industrie pharmaceutique augmentent pour répondre aux préférences d'engagement des professionnels de la santé.  

La pandémie a catalysé l'utilisation de méthodes d'engagement numérique, car les interactions traditionnelles en face à face ont été restreintes pendant une partie de 2020 et 2021, accélérant un changement qui avait déjà commencé.

L'utilisation accrue des canaux numériques peut réduire les coûts de promotion par rapport au déploiement d'une importante force de vente sur le terrain, accroître l'efficacité en termes de contacts par jour et améliorer l'accès aux professionnels de la santé qui ne s'engagent que par voie numérique. Tom Woods, consultant en sciences de la vie chez IQVIA

Par conséquent, dans cette ère post-covid, les équipes commerciales doivent désormais fournir des interactions percutantes à travers de multiples canaux et choisir stratégiquement la manière d'engager les différents HCP. Cela nécessite des talents commerciaux dotés de compétences diverses pour communiquer la valeur de leur médicament dans le cadre d'une stratégie omnicanale et faire progresser les conversations commerciales avec les professionnels de la santé.

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3. Les connaissances accrues et les choix de mode de vie des patients compliquent les options de traitement

Avec une recherche sur vingt sur Google portant sur des conseils relatifs à la santé, les patients ont un accès accru à l'information sur les soins de santé. En conséquence, deux changements se sont produits : les patients se concentrent sur le rapport coût-bénéfice et les effets négatifs sur leur mode de vie lorsqu'ils choisissent des options de traitement.

Pour les entreprises pharmaceutiques, cela signifie qu'il est nécessaire d'adopter une approche axée sur la compréhension et le patient afin de tenir compte de leurs choix de mode de vie. Les équipes de vente doivent parler le langage du patient pour montrer aux professionnels de la santé la valeur émotionnelle de leurs traitements et leur impact sur la qualité de vie des patients.

Avec les compétences nécessaires pour optimiser les informations sur les patients et comprendre leurs besoins en matière de santé, les équipes de vente peuvent établir des relations commerciales plus solides avec les prestataires de soins de santé et augmenter le nombre de patients sur leurs ordonnances.  

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Repenser les compétences commerciales

L'évolution de la dynamique du marché signifie que le perfectionnement des pharmaciens doit soutenir des stratégies commerciales complexes, des défis pour tenir les professionnels de la santé pleinement informés et les besoins des équipes de vente en matière de compétences avancées.

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Améliorer la formation des vendeurs pour qu'ils deviennent des spécialistes des produits

Vente axée sur les besoins et le patient

Les entreprises pharmaceutiques ont besoin que leurs vendeurs deviennent des spécialistes des produits. Pour cela, il faut passer de la présentation de la valeur d'un médicament à l'adoption d'une méthode de vente axée sur les besoins.

Les compétences en matière de techniques de questionnement avancées sont essentielles pour comprendre les besoins des patients et adapter un argumentaire afin d'offrir des solutions aux professionnels de la santé. Par conséquent, ce conseil qualifié doit tenir compte de l'impact plus large d'un médicament pour emmener les professionnels de la santé dans le parcours du patient, en combinant des données sur la manière dont les traitements transforment la vie des patients avec un storytelling émotionnel.

Cependant, outre les changements de compétences, cette approche nécessite également une collaboration plus étroite entre les équipes de vente, le marketing et les scientifiques afin d'influencer les habitudes de prescription des professionnels de la santé.

Vente à distance dans les modèles omnicanaux

Les spécialistes des produits doivent transférer la vente axée sur les besoins dans des environnements à distance - réunions vidéo, courrier électronique et téléphone - et mener des conversations à fort impact avec les professionnels de la santé dans le cadre d'une approche omnicanale afin de transformer leurs relations avec les clients.  

Les compétences en matière d'affirmation de soi seront essentielles pour interpeller et consulter les HCP par le biais de leur canal préféré. Cela nécessite de gérer les objections et de mener des conversations difficiles pour gagner la confiance dans les canaux numériques et en personne. Et ces compétences sont encore plus cruciales pour positionner la valeur d'un médicament sur le marché et auprès des patients dans un contexte de concurrence accrue.

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Rôle des liaisons médico-scientifiques (MSL) dans la consultation des HCP

Les liaisons médico-scientifiques sont essentielles pour soutenir les stratégies commerciales. Les MSL informent les HCP sur les données médicales avec une perspective objective et scientifique. Toutefois, face à la complexité croissante des traitements et à l'intensification de la concurrence sur le marché, les MSL doivent accroître leur influence sur les équipes de vente.

Les MSL doivent adopter un état d'esprit curieux et passer de l'explication des données sur les produits à l'animation de conversations avec des questions pertinentes. Ils doivent être capables de recueillir des informations afin de transmettre les besoins des patients en matière de soins de santé aux spécialistes des produits et des traitements de qualité qui tiennent compte des choix de mode de vie.

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Les cadres doivent coordonner des équipes avec des compétences avancées en matière de leadership.

Les directeurs des ventes sont responsables des stratégies commerciales et des performances de vente. Cependant, sous la pression d'atteindre des objectifs de revenus ambitieux, les compétences en matière de mentorat et de retour d'information sont essentielles pour retenir et motiver les spécialistes des produits qui interagissent avec les professionnels de la santé.

Cependant, à mesure que les équipes commerciales renforcent leur collaboration, les responsables des ventes et des comptes (AM) ont également besoin de compétences en matière d'analyse et de planification stratégique des comptes. Ils doivent relier les données sur les produits, les connaissances des MSL sur les choix de mode de vie des patients et les offres des concurrents pour élaborer des stratégies de portefeuille convaincantes qui permettent aux professionnels de la santé de faire confiance à leurs traitements.

Revaloriser les talents pharmaceutiques pour améliorer la qualité de vie des patients et les performances commerciales

Les entreprises pharmaceutiques doivent mettre en place des équipes commerciales hautement qualifiées pour influencer les habitudes de prescription des professionnels de la santé. Les options thérapeutiques et l'information des professionnels de la santé devenant de plus en plus complexes, les équipes de vente doivent mieux comprendre la concurrence sur le marché, les choix de vie des patients et renforcer la collaboration entre les différents rôles afin d'instaurer la confiance avec les professionnels de la santé et d'atteindre les objectifs de chiffre d'affaires.  

Par conséquent, les compétences des talents doivent se développer pour montrer aux HCP l'impact transformateur de leurs traitements sur la vie des patients. Les solutions d'upkilling doivent cibler les changements de compétences dans des rôles spécifiques - spécialistes produits, MSL et directeurs des ventes - afin de créer une stratégie synchronisée de mise sur le marché et de vente.

Grâce à une stratégie holistique de perfectionnement, les entreprises pharmaceutiques peuvent constituer des équipes commerciales efficaces et fidéliser les professionnels de la santé dans un secteur concurrentiel.

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